ทีม Media Lab ของ Google ซึ่งนำโดย Josh Spanier รองประธานฝ่ายการตลาด ได้รวบรวมบทเรียนสำคัญที่ได้จากการดูแลกลยุทธ์สื่อ การซื้อ และการวางแผนให้กับ Google ตลอดปี 2023 มาแบ่งปันให้นักการตลาดนำไปปรับใช้ในปี 2024
1. โซลูชัน AI ของ Google ทำงานได้จริง
ผลการทดสอบโซลูชันโฆษณาที่ใช้ AI ของ Google (เช่น Demand Gen, Performance Max) ช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพได้อย่างชัดเจน ปัจจุบัน Google ยังใช้ AI ช่วยเขียนคำโฆษณาสำหรับ Search อีกด้วย
2. AI ไม่ได้มาแทนที่มนุษย์ แต่มาช่วยให้ทำงานได้ดีขึ้น
แม้ AI จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานได้มากขึ้น แต่ก็ยังมีงานละเอียดอ่อนที่ต้องอาศัยมนุษย์เท่านั้น เช่น การเชื่อมโยงวัฒนธรรม ความเห็นอกเห็นใจ และความแตกต่าง เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น
3. ความจริงใจคือหัวใจสำคัญของการตลาดยุคใหม่
การสร้างประสบการณ์ที่จริงใจให้กับลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ จากความสำเร็จของวิดีโอ Shorts “Made By Google” และการร่วมมือระหว่าง Barbie กับ Google Lens ที่มี Meg Stalter เป็นตัวชูโรง แสดงให้เห็นว่าความจริงใจช่วยให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและส่งเสริมความสำเร็จของแคมเปญได้
4. การวัดผลลัพธ์ส่วนเพิ่ม (Incrementality) ในสเกลใหญ่
แม้การวัดผลลัพธ์ส่วนเพิ่มจะซับซ้อนขึ้นเนื่องจากความเป็นส่วนตัว การเชื่อมโยง และแพลตฟอร์มที่เปลี่ยนไป แต่ก็สามารถทำได้ด้วยหลักการทดสอบ เรียนรู้ และขยายสู่สเกลใหญ่ Google ได้ใช้หลักการนี้ตลอดปี 2023 ผ่านการทดสอบจับคู่ตลาด การศึกษา Conversion Lift และสร้าง Marketing Mix Model
5. อนาคตการตลาด AI ขึ้นอยู่กับคลาวด์และพาร์ทเนอร์ข้ามสายงาน
กลยุทธ์การตลาดสำหรับระบบคลาวด์มีความสำคัญอย่างยิ่งในการใช้ประโยชน์จาก AI ทีมการตลาดต้องเรียนรู้ทักษะใหม่ๆ เกี่ยวกับ AI อย่างรวดเร็ว และพัฒนาความสัมพันธ์กับทีมภายในอื่นๆ เช่น AI, การเงิน, กฎหมาย เป็นต้น
6. AI มาแล้ว! อย่ากลัว AI
หลายบริษัทอ้างว่าตัวเองเน้น AI แต่ก็ยากที่จะแยกแยะว่าอันไหนจริง อันไหนแค่โฆษณา หากยังไม่รู้จะเริ่มตรงไหน ลองดูว่า AI สามารถช่วยงานด้านการวัดผล สื่อ และครีเอทีฟได้อย่างไรบ้าง
7. Mid Funnel กำลังมาแรง
ผลลัพธ์ส่วนเพิ่มและวิวัฒนาการของวิดีโอจากแบบยาวเป็นแบบสั้น ไปจนถึงการตอบสนองโดยตรง กำลังนำเราเข้าสู่ Mid Funnel การผสมผสานแบรนด์เข้ากับการตอบสนองโดยตรงที่มีส่วนร่วมมากขึ้นช่วยสร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
8. Las Vegas Sphere จุดประกายนวัตกรรมสื่อกลางแจ้ง
Las Vegas Sphere ได้สร้างแรงบันดาลใจให้กับนักการตลาดทั่วโลกด้วยการจุดประกายให้เกิดนวัตกรรมสื่อกลางแจ้งและการสร้างกระแสในโซเชียลมีเดีย
9. เตรียมรับมือกับการเลิกใช้ Third Party Cookies
การตลาดดิจิทัลกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญสามประการ ได้แก่ ระเบียบข้อบังคับ ความเป็นส่วนตัว และบทบาทที่สำคัญของ AI การเลิกใช้ Third Party Cookies เป็นอีกหนึ่งประเด็นที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม
10. อินฟลูเอนเซอร์ B2B กำลังมาแรง
การตลาด B2B ในปัจจุบันได้เปลี่ยนไป โดยมีซีอีโอ แบรนด์แอมบาสเดอร์ และอินฟลูเอนเซอร์จำนวนมากเข้ามามีบทบาท โซเชียลมีเดียมีอิทธิพลอย่างมากต่อ B2B
11. แวดวงค้าปลีกและช็อปปิ้งกำลังเติบโต
การค้าผ่านโซเชียลในภูมิภาค APAC และเครือข่ายสื่อการค้าปลีกกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว นักการตลาดจึงต้องพัฒนาทักษะการตลาดในแวดวงค้าปลีกและช็อปปิ้ง
12. ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) อาจไม่เชื่อมต่อการวัดผล
แม้ CTV จะกำลังเติบโต แต่การวัดผล กลุ่มเป้าหมาย คุณภาพ จำนวนโฆษณา และการผสานรวมระหว่างผู้เผยแพร่โฆษณายังคงเป็นเรื่องยาก ผู้ลงโฆษณาอาจเลือกที่จะโฟกัสเฉพาะพาร์ทเนอร์ CTV รายใหญ่ เช่น YouTube เพื่อลดความซับซ้อน
หวังว่าบทเรียนทั้ง 12 ข้อนี้จะเป็นประโยชน์สำหรับนักการตลาดในการวางแผนและปรับตัวให้เข้ากับโลกการตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปี 2024
